Was sind Fachtexter und wozu braucht es sie?

Über „schlaue Füchsinnen“ und Kirschkerne


Texter gibt es überall. Für ein paar tausend Franken kann sich jeder und jede in Wochenendseminaren zum „corporate writer“, zum „storyteller“, „content producer“ oder „copywriter“ ausbilden lassen. Ein Fachtexter aber ist ein Handwerker. Er schreibt Texte, die auch kulturgeschichtlich Sinn ergeben.

Sie kennen vielleicht die Situation: Sie haben für viel Geld eine Agentur beauftragt, Ihre Werbemassnahmen umzusetzen. Die Texte sind zwar „knackig“ und SEO-optimiert geschrieben, aber sie klingen irgendwie falsch. Etliche Telefongespräche und Sitzungen später finden Sie in der Schlussversion noch fünf Schreibfehler – eigentlich hätten Sie den Text besser selbst geschrieben. Oder mit einem Fachtexter zusammengearbeitet.

Fachtexter kennen sich in ihrem Fachbereich aus

Ein Fachtexter kennt die Sprache bis in ihre Einzelteile. Er weiss, wie sie funktioniert und wie Bedeutung entsteht. Er weiss, was ein guter Text ist. Wie Metaphern gezielt eingesetzt werden und Klischees vermieden. Ein Fachtexter wird keine schiefen Bilder evozieren. Er wird keinen Unsinn schreiben, denn er formuliert Ihre Botschaft so präzise wie möglich.

Fachtexter denken Bilder und Konzepte zu Ende

Auf der Website eines grösseren Werbebüros habe ich eine Illustration eines „Kirschenprinzips“ gefunden. Was das Werbebüro produziert, ist das rote, süsse Fruchtfleisch um den „Kern“, um die „Kernbotschaft“ herum, das Kunden anlockt. So weit, so gut. Doch was geschieht mit Kirschkernen? Man spuckt sie in der Regel aus – oder schluckt sie und scheidet sie unverdaut wieder aus. Wo kommt die „Kernbotschaft“ folglich an?

Fachtexter kennen sich in jedem Fachbereich aus

Ein Fachtexter übt seit Jahren. Er schleift an eigenen und fremden Texten, bis sie ganz glatt sind. Er unterscheidet sich von einem Werbetexter dadurch, dass er sich rasch in jedes beliebige Fachgebiet einarbeiten kann. Das ist ihm deshalb möglich, weil er eine sehr breite Allgemeinbildung hat und das nötige kulturelle Hintergrundwissen, etwa das Wissen darum, wie Wissen überhaupt entsteht.

Beispiel: das Problem mit den Füchsinnen

Vor wenigen Wochen erregte ein Stelleninserat der SBB die Gemüter. „Schlaue Füchsinnen“ wurden gesucht, die für Entlastungszüge werben sollten. Der Firma wurde Sexismus vorgeworfen, es gab eine öffentliche Debatte. Eine kurze Analyse der Metaphorik des Fuchses erklärt das Problem.

Der schlaue Fuchs
Wilhelm von Kaulbach: Reineke Fuchs als Sieger. Illustration, erschienen 1846; in Kupfer gestochen von Adrian Schleich, München.

Das Werbebüro – oder der Werbetexter – hat hier, ob bewusst oder unbewusst, zwei Konzepte fusioniert. Das englische Adjektiv „foxy“, das sich vom altbritischen Wort „Foxismonitism“ ableitet, bezeichnet eine (vorwiegend sexuell) attraktive jüngere Frau. Der „schlaue Fuchs“ hingegen entstammt einer anderen Tradition, derjenigen der Tierfabeln. So ist beispielsweise im niederdeutschen Werk „Reynke de vos“ von 1498 der Fuchs ein durchtriebener, hinterhältiger Lügner, der von den anderen Tieren zum Tod verurteilt wird. Durch eine clevere Rede und weitere Boshaftigkeiten entkommt er seinem Schicksal. Das Werk steht in einer langen Tradition von ähnlichen Geschichten, die sich über mehrere Jahrhunderte erstreckt und unsere Kultur und damit unser Denken entscheidend geprägt hat. „Schlaue Füchsinnen“ als Auskunftspersonen zu rekrutieren, ist im Hinblick auf diese Tradition in mehrfacher Hinsicht unsinnig. Der Fuchs verweist auf (weibliche) sexuelle Attraktivität und auf Boshaftigkeit, Lügen und hinterhältige Tricks.

Fachtexter übermitteln und konkretisieren Ihre Botschaft

Sie benötigen einen Fachtexter, wenn Sie sicher sein wollen, dass genau das übermittelt wird, was Sie zu übermitteln wünschen. Ein Fachtexter hat sowohl die Sprache als auch das Kulturgut im Griff. Er klärt ab, worüber er spricht, in welcher Tradition es steht und welche Wirkung es auf das Gehirn des Empfängers hat. Klare Formulierungen helfen auch beim Denken. Es ist gut möglich, dass ein Fachtexter Sie dazu bringt, ihre Produkte und Dienstleistungen zu konkretisieren. Denn Präzision im Umgang mit Texten wirkt sich in beide Richtungen aus.