Wie Bedeutung entsteht

Fachtexte schreiben, die verstanden werden

Fachtextautoren können von Werbern und Songtextern lernen. Allerdings nur indirekt und mit grosser Vorsicht.

Was Slogans mit Singles zu tun haben

Werbeslogans und Hitsingles funktionieren nach demselben Prinzip: grösstmögliche Unbestimmtheit. Formuliert wird gerade konkret genug: „Just do it!“, der berühmte Slogan von Nike, spricht ganz allgemein das Zögern an („Should I stay or should I go?“). Übermittelt wird ein Gefühl, das von jedem einzelnen Empfänger mit persönlicher Bedeutung aufgeladen wird. Jemand zögert vielleicht, seinen Job zu kündigen oder seine Beziehung zu beenden. Er möchte vielleicht auf Weltreise gehen. Für alle Situationen gilt: „Just do it!“ oder „Should I stay or should I go“. Alle können sich mit diesem Songtext oder diesem Werbeslogan identifizieren. Und statt auf Weltreise zu gehen, kaufen sie sich neue Turnschuhe, laden sich den Song runter und träumen weiter („Dream on“).

Wie Slogans entstehen und was sie bewirken

Bedeutung entsteht, wenn der Leser die Botschaft in seinen Erfahrungs- und Kompetenzhorizont einordnen kann. Wenn er also ein Erlebnis oder ein Wissen abrufen kann, das er mit der Botschaft verbindet. Das beginnt mit dem simplen Erkennen des Wortes. Wenn er „Baum“ liest, weiss er, dass damit „eine verholzte Pflanze“ gemeint ist, „die aus einer Wurzel, einem hochwachsenden Stamm und einer belaubten Krone besteht“. Zudem werden sämtliche Emotionen abgerufen, die er mit Bäumen aufgrund von Erlebnissen verbindet. Etwa Spaziergänge oder Joggen. Besonders gut funktionieren auch Sprichwörter, Plattitüden und Redewendungen. Deshalb eignen sie sich als Basis für Werbeslogans („Nichts ist unmöglich“).

Ehrlicher Slogan
Präziser Slogan, Quelle: honestslogans.com.

Generell werden Wörter, die mit positiven Emotionen oder Erlebnissen verbunden sind, überdurchschnittlich häufig für Slogans genutzt. Rekordhalter in deutschsprachigen Werbeslogans 2017 sind: „mehr“, „wir“ und „einfach“. Der Konsument will profitieren, er will nicht einsam sein und sich nicht anstrengen müssen. Zumindest lässt er sich von Produkten und Dienstleistungen überzeugen, die solches versprechen. Es liesse sich also im Umkehrschluss daraus ableiten, dass er grundsätzlich zu wenig hat, einsam ist und überlastet.

Ein Fachtext ist das Gegenteil eines Songs

Was bedeutet das aber nun für Fachtexte? Diese sollten präzise sein. Also das Gegenteil von allgemein. Plattitüden und Redewendungen gilt es zu vermeiden. Auch Begriffe wie „mehr“, „wir“ und „einfach“ sollten in einem Fachtext nicht vorkommen. Es muss konkret formuliert werden. Ein Text über Botanik wird ohne das Wort „Baum“ auskommen. Es muss genau definiert werden, über welche Art von Gewächs gesprochen wird. Aus diesem Grund operieren Fachtexte oft mit einem relativ umfangreichen Spezialvokabular: Es gilt, Begriffe zu finden, die nicht mit Emotionen aufgeladen sind und über die kein Vorwissen besteht. Dadurch kann der Verfasser steuern, was der Leser versteht. Der Fachautor ist ein Sprachschöpfer. Er entwickelt die Sprache weiter und erschafft Begriffe, die Sachverhalte präzise definieren. Er verhilft zu Wissen, indem er die Sprache vom Unpräzisen reinigt.